Re-Coupling
Ich bin ehrlich gesagt kein Starbucks-Fan. Trotzdem ist es eine dieser Firmen, auf die alle schauen — weil sie von Anfang an Standards für eine ganze Branche gesetzt hat. Und mehr noch: Sie hat verändert, wie wir über Kaffee denken, über Retail, über Kundenerfahrung. Umso interessanter ist, was passierte, als Brian Niccol als neuer CEO übernahm.
Nach Jahren, in denen Barista durch Automatisierung ersetzt wurden, drehte er den Kurs um: mehr Personal, weniger automatisierte Systeme, 600 Millionen Dollar dafür, Menschen zurück in die Läden zu bringen. Der Grund war schlicht. Der Umsatz war fünf Quartale in Folge gesunken. Die Kund:innen wollten ihren Cappuccino von einem Menschen, nicht aus der Maschine.
Zu jedem Trend gehört ein Gegentrend.
Während viele Unternehmen versuchen, alles zu automatisieren, entdeckte Starbucks das Naheliegende: Die Ausstattung löst die Kundenerfahrung nicht. Das waren die Worte des CEO. Was sie löst, ist ein Mensch, der den Namen auf den Becher schreibt, sich an die Bestellung erinnert und dafür sorgt, dass sich jemand als Person behandelt fühlt statt als Transaktion.
Der Wert des Menschlichen steigt
Wir stecken mitten in einer massiven Neubewertung dessen, was menschliche Arbeit wert ist. KI macht alles zur Commodity, was sich standardisieren lässt — Produktion, Execution, Content, Analyse. Und je weiter das geht, desto wertvoller wird das Gegenteil: das Spezifische, das Persönliche, das Meinungsstarke, das Eigensinnige.
Commodity wird von Technologie bedient. Premium von Menschen. Und je menschlicher, je unterscheidbarer, je mehr Signature — desto höher die Prämie.
Das ist Ökonomie, keine romantische Idee. Wenn das Angebot von etwas explodiert, fällt der Preis. Wenn etwas knapp wird, steigt er. Das Knappste in einer Welt, in der alles KI-generiert ist, ist eine echte menschliche Perspektive, angewendet auf ein reales Problem.
Was ein Signature Business ausmacht
Ein Signature Business ist in vieler Hinsicht eine Wiederkopplung.
Von Expertise und echtem Kontext: Wissen, das in einem bestimmten Markt verankert ist, bei Problemen, die man tiefer versteht als alle anderen.
Von Perspektive und tatsächlicher Entscheidung: Denken, das neben den Klient:innen stattfindet und verändert, wie sie ihre eigene Lage sehen.
Von Unternehmen und der Person dahinter: eine Firma, die so eng mit der Denkweise ihrer Gründerin verbunden ist, dass sie ohne sie nicht existieren könnte.
Die gute Nachricht: Nichts davon muss erfunden werden. In der Arbeit mit Klient:innen sehe ich es jedes Mal — die Perspektive ist schon da. Die Überzeugung ist schon da. Sie ist nur unter Jahren der Anpassung an das verschüttet, was der Markt zu erwarten schien. Die Arbeit besteht darin, freizulegen, was ohnehin da ist, und es in den richtigen Kontext zu stellen.
Die Beratungs- und Agenturwelt hat diese Dinge jahrzehntelang entkoppelt. Wir haben Expertise vom Kontext getrennt, indem wir von Branche zu Branche gesprungen sind. Wir haben Perspektive von Entscheidung getrennt, indem wir Decks geliefert haben statt Urteilskraft. Wir haben Unternehmen von Person getrennt, indem wir Marken gebaut haben, die größer, korporativer und „professioneller" wirken sollten, als sie waren.
KI ist der letzte Entkoppler. Sie kann das Deck produzieren. Sie kann das Framework liefern. Sie kann professionell und poliert klingen. Was sie nicht kann: sich für ein bestimmtes Problem interessieren, eine Überzeugung davon haben, wie etwas funktionieren sollte, oder die Art von Perspektive mitbringen, die nur aus Jahren in einer bestimmten Welt entsteht.
Der Gegentrend
Starbucks setzt 600 Millionen Dollar darauf, dass menschliche Verbindung mehr wert ist als Effizienz. Dass handgeschriebene Namen auf Bechern schwerer wiegen als schnellere Algorithmen. Dass Menschen wegen Menschen wiederkommen, nicht wegen Systemen.
Dieselbe Logik gilt für jedes Expertengeschäft. Je mehr der Markt mit KI-generierter Strategie, KI-polierter Positionierung und KI-produziertem Content geflutet wird, desto wertvoller wird es, mit jemandem zu arbeiten, der tatsächlich denkt. Der eine Signatur hat. Der etwas mitbringt, das sich nicht hätte generieren lassen.
Die Zukunft koppelt wieder: Unternehmen und Person. Expertise und Kontext. Perspektive und Überzeugung. Dort sitzt die Prämie. Und sie steigt.
Herzlich,
P.S. Alle zwei Wochen erscheint ein neuer Essay über den Aufbau von Signature Businesses – über Autorenschaft, Urteilskraft und die Frage, wie Unternehmen entstehen, die langfristig unverwechselbar bleiben.
Durchdacht. Strategisch. Ohne Buzzwords.
Hier abonnieren. ↓