Zehntausend Entscheidungen
In meiner LinkedIn-Bubble gibt es einen neuen Sport: Software bauen. Apps, Tools, kleine SaaS-Produkte für Nischen im B2B. Und es sind nicht die Newbies, die das tun - die meisten kennen das Handwerk: Lean Startup, JTBD, Testing Business Ideas, die Werkzeuge, mit denen ich selbst jahrelang gearbeitet habe. Markt beobachtet, Bedürfnisse analysiert, Annahmen getestet. Sauber gearbeitet, in allen Schritten
Nur werden aus den allermeisten dieser Tools keine Erfolgsgeschichten. Viele gehen nie live. Und die, die es tun, finden keine Kunden - sie funktionieren, sie lösen ein reales Problem, sie werden nur nicht gekauft.
Man kann das ökonomisch erklären: B2B-Verkauf ist zäh, die Zyklen sind lang, Budgets sind gebunden, und gegen etablierte Anbieter anzukommen dauert. Das erklärt, warum ein einzelnes Produkt sich schwertut. Es erklärt nicht, warum so vieles gar nicht erst in den Verkauf kommt.
Denn das ist das eigentlich Auffällige: nicht das Scheitern, sondern das Aufhören bevor etwas überhaupt gestartet hat. Der Prototyp ist fertig, und danach passiert nichts mehr.
Universität St. Gallen 1963
Das liegt daran, dass ein Prototyp eine einzelne Entscheidung ist und ein Geschäft zehntausend. Die erste ist die leichteste, und sie ist inzwischen fast umsonst zu haben. Alle weiteren stehen noch aus: Was kommt als Nächstes, was bleibt weg, wer wird angesprochen und wer nicht, welcher naheliegende Weg wird ausgeschlagen, welcher Kunde wird abgelehnt, weil er in die falsche Richtung zieht. Diese Entscheidungen sind einzeln unspektakulär. Zusammengenommen sind sie das Business.
Und sie brauchen eine Quelle, aus der heraus sie kohärent bleiben. Wer aus einer eigenen Sicht gebaut hat, hat sie: Er weiß, was zu seiner Sache gehört und was nicht, weil er weiß, worum es ihm geht. Wer aus einer Marktlücke gebaut hat, hat sie nicht. Der Markt hat gesagt, dass etwas fehlt - mehr sagt er allerdings nicht. Er sagt einem nicht, was als Nächstes zu tun ist, und er sagt einem vor allem nicht, was zu unterlassen ist.
Also steht das fertige Ding da und hat kein Prinzip, nach dem es weitergehen könnte. Dann wird jede folgende Entscheidung einzeln verhandelt, jede kostet Kraft, und irgendwann verhandelt man sie nicht mehr. Das sieht von außen aus wie fehlendes Durchhaltevermögen. Es ist aber keine Frage der Willenskraft: Es gibt schlicht nichts, woran sich entscheiden ließe.
Was da fehlt, ist die Signatur - das, was jemand mitbringt und ein anderer nicht: die Expertise, die Art zu urteilen, und das, wofür er einsteht, auch wenn es ihn etwas kostet. In einem laufenden Geschäft ist das keine Frage der Darstellung, sondern ein Entscheidungssystem. Es beantwortet die neuntausendneunhundertneunundneunzig Fragen, die nach dem Bauen kommen.
In Mandaten läuft das auf eine einzige Frage hinaus, die ich immer wieder stelle: Stärkt das die Signatur oder schwächt es sie? Der Auftrag, der gut bezahlt ist, aber in eine fremde Richtung zieht. Die Zielgruppe, die sich anbietet, weil sie leichter zu erreichen ist. Das zusätzliche Angebot, das plausibel klingt und den Kern verwässert. Sobald die Signatur einmal freigelegt ist, sind diese Fragen nicht mehr offen - sie sind entscheidbar. Nicht, weil die Antwort immer angenehm wäre, sondern weil es überhaupt einen Maßstab gibt, an dem sich messen lässt.
Und das betrifft längst nicht nur Apps. Es ist dieselbe Bewegung, wenn jemand einen Kurs baut, statt eine Position zu vertreten, oder ein Format produktisiert, statt mit dem eigenen Urteil in den Raum zu gehen. Ein Produkt zu bauen ist bequem, weil es niemanden zwingt, sich festzulegen - und genau deshalb liefert es später auch keine Grundlage, auf der sich etwas entscheiden ließe.
Damit ist gegen die App nichts gesagt. Sie kann genau die richtige Form sein, sie ist nur die falsche Reihenfolge: Die Form ist die letzte Entscheidung, nicht die erste. In der Praxis läuft es oft umgekehrt — zuerst steht das Produkt, und die Fragen kommen hinterher, meistens dann, wenn es nicht weitergeht und jemand wissen will, warum. Das ist ein teuerer Zeitpunkt.
Deshalb beginne ich in meiner Arbeit nicht bei der Form. Bevor über eine App, eine Publikation oder ein Beratungsgeschäft entschieden wird, steht die Frage, wo die Signatur eines Menschen liegt: was er an den Tisch bringt, das ein anderer nicht mitbringt, und auf welche Weise er damit tatsächlich Wert schaffen kann. Was danach kommt - Form, Angebot, Preis - folgt daraus. Und die zehntausend Entscheidungen, die niemand vorher kennt, haben etwas, woran sie sich ausrichten.
Herzlich,
P.S. Alle zwei Wochen erscheint ein neuer Essay über den Aufbau von Signature Businesses – über Autorenschaft, Urteilskraft und die Frage, wie Unternehmen entstehen, die langfristig unverwechselbar bleiben.
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